한국자동차매매사업조합연합회

■ 겨울, 중고차 비수기의 한 가운데

다시 겨울이다.

을씨년스러운 이 계절은 중고차시장 사람들의 몸을 움츠러들게도 하지만 계절적 비수기로 인해 사람들의 마음까지 무겁게 만들곤 한다. 겨울 비수기의 무서움을 오래 겪어 본 사람일수록 이 시절에는 중고차를 사는 것도 두려워하여 아주 소극적으로 대응한다. 드물게 차를 사겠다고 손님이라도 찾아 오면 얼마 마진을 붙일 엄두도 내지 못하고 대충 싼 값에 팔아 치우기에 급급하다. 그래서 같은 대수를 팔아도 이 시절에는 수익성도 매우 떨어진다.

간혹 역발상 차원에서 공격적으로 대응하는 사람들도 있기는 하다. 내년 봄의 장사를 위해 미리 차를 잡아두려는 속셈이다. 좀 싸게 물건을 잡아 두면 재고기간을 좀 길게 가져 갈 수 있는 여유가 있지 않겠느냐는 계산일 것이다. 올해는 그런 작전도 통하지 않는 것 같다. 경매장이나 공매장에서의 낙찰가격 동향을 보면 아직도 가격이 그렇게 크게 빠지지도 않은 것 같다. “차도 더럽게 안 나가는데 경매가격은 왜 이리 높으냐?”는 원망 섞인 하소연 들이 나올 법도 하다.

해 마다 반복되는 일이다. 그래서 이 시절에는 대부분 그러려니 하고 체념을 한다.

일년 열 두 달 중 성수기 네 달은 돈이 좀 되는 달, 비수기 네 달은 돈 까 먹는 달 그리고 나머지 네 달은 본전치기 하는 달이라고 생각하는 사람들도 있다.

겨울의 한 가운데에 있는 지금이 바로 그 돈 까먹는 달 들에 해당하는 시점이다. 

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▲ 월별 중고차 거래구성비율(사업자 거래대수 기준)

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​※ 2016.12월:  추정대수 반영 / 적색- 비수기, 청색-성수기

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실제로 위 도표상 월별 중고차거래 통계를 보면 그런 주장이 전혀 근거가 없지 않음이 나타난다. ​11월에서 2월까지 겨울의 달에 대체로 중고차 거래대수가 눈에 띄게 감소를 하는 것이다. ​성수기에 비해 최대 20% 정도 까지도 거래대수가 감소하고 있다.

그렇게 생각하면 마음이 좀 편할까? 그렇지도 않다.

수도권에서 어느 정도 규모가 있는 실내 중고차매장의 경우 임대료나 인건비 기타 판매관리비 등으로 월 700만원에서 1,000만원 정도가 고정 비용으로 지출되는 것이 보통이다. 차 한대를 팔지 못해도 이런 비용이 매월 고정적으로 지출되는 것이다.

그래서 이 시절에는 매매상사 사장들의 상심이 특히 크다.

젊은 사장들 중에는 “그냥 중고차 딜러로 남아 영업을 할 걸”하고 후회하는 사람들도 있다. ​딜러 입장이라면 이 시절에 돈을 벌지는 못해도 손해를 보지는 않을 수 있기 때문이다.

그래서 고민을 하게 된다.

어떻게 이 비수기를 잘 넘길 수 있을까?

어떻게 손해를 보지 않고 장기재고를 떨 수 있을까?

어떻게 장기재고를 만들지 않고 재고 회전율을 높일 수 있을까?

어떻게 장사를 잘 해서 돈을 벌 수 있을까?

마케팅 회사들은 온갖 화려한 말로 능력을 자랑하면서 광고를 달라고 유혹한다.

​실제로 돈을 내고 그런 회사를 한 두 번 이용해 보기도 한다.

그러나 대체로 실망스런 결과로 이어질 뿐이다.

믿고 맡길 생각이 들지 않아 곧 끊어 버린다.

■ 피터 드러커(Peter Drucker)

저명한 경영학자 피터 드러커(Peter Drucker)는 이렇게 말했다.

“애써 팔려고 하지 말고 팔리는 구조를 만들라”고,

“내가 파는 상품이 무언지 설명하려 하지 말고 고객이 사려 하는 상품이 무엇인지를 알아 보라”고 

학자들의 말은 대개가 알아 듣기 힘들다. 책으로 써 놓은 내용은 더욱 그렇다.

가치가 어떻고, 혁신이 어떻고, 패러다임이 어떻고…… 쉽게 이해가 되지 않는다.

​마케팅이라는 말도 쉬운 말이 아니다. 보통 사람들의 머리로는 그렇다.

우리는 칸트(Immanuel Kant)가 위대한 철학자인 줄은 알지만 그의 철학 핵심은 이해하지 못한다. ​그는 ‘네 의지의 준칙이 언제나 보편적 입법의 원리가 될 수 있도록 행하라’ 라고 말했다. ​우리 중에 그런 그의 말을 알아 들을 수 있는 보통 사람이 몇이 되겠는가. 그저 칸트라는 철학자가 고향 마을에서 시계처럼 규칙적으로 일생을 살았다는 일화만 어렴풋이 기억할 뿐이다.

경영학자들의 주장도 역시 이해하기 쉽지 않다. ​혁신이니 가치니 플랫폼이니 하는 단어는 아는데 그 주장하는 바 의미를 제대로 알기는 어렵다. 사업을 하는 입장에서 철학자들의 이론은 잠시 제쳐두어도 될 것이다. ​몰라도 크게 불편하거나 불리하지 않을 수 있다.

그러나 경영학자들의 주장은 쉽게 무시할 수 없다. 그 들 주장이 바로 나의 현실에서 비롯된 것이고 나의 시행착오를 지적하는 것이기 때문이다. 억지로라도 그들 주장의 의미를 해석해 보아야 한다. ​위 피터 드러커의 주장이 바로 그런 경우이다. 

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​평범한 장사꾼들 대부분이 물건을 파는 방법에 대해 혹은 상품을 설명하는 방법에 대해 골몰하고 있다. 그런데 피터 드러커는 그런 관점에 문제가 있다고 지적한다. ​나와 나의 상품에 주목할 것이 아니라 먼저 고객과 고객의 필요를 이해해야 한다고 지적한다.

​진정한 마케팅은 판매를 불필요하게 만드는 것이라 한다. (변화 리더의 조건 / The Essential Drucker on Management – Peter F. Drucker)

알 듯, 모를 듯한 그 경영학 도사(道士)의 주장을 중고차시장의 현실에 빗대어 생각해 보기로 한다. ​그는 어쩌면 한 번도 중고차나 중고차시장을 염두에 두지 않았을 지 모르지만 그래도 이 위대한 경영학자의 가르침에는 중고차시장에도 통하는 원리가 있을 것이다. 우리가 짚지 못하는 장사의 맥을 짚어 줄지도 모른다. 그의 주장을 통해 우리가 제대로 이해하지 못하는 마케팅의 개념이라도 알게 될지 모른다.

■ 판매에서 마케팅으로 / 절로 팔리는 구조의 구축

“애써 팔려고 하지 않아도 저절로 차가 팔리는 구조”, 듣기만 해도 가슴이 설레는 말이다. 자동차는 아니지만 음식점의 경우에는 그렇게 절로 팔리는 구조인 “맛 집”이 아주 흔하다. 어느 동네에 가도 그런 유명 맛 집이 한 두 군데는 있다. 사시사철 줄을 서서 순서를 기다릴 정도이다. “맛”이라는 측면에서 소비자들에게 확실하게 검증이 되어 있기 때문일 것이다.

중고차의 경우에도 그런 유사 사례가 드물기는 하지만 전혀 없지는 않다. 어느 기업형 매매업체 직영몰의 경우 대부분 점포에서 월 100대 이상 판매를 하는데 주말에는 상담 대기 고객들이 줄을 서기도 한다고 한다. 개인의 경우에도 월 20~30대를 판매하는 중고차딜러들은 핸드폰을 두 개 사용해야 할 정도로 고객들의 상담 요청이 빈번하다.

이들에게 유독 고객들의 상담 요청이 쇄도하는 것은 어떤 이유일까?

아마 “신뢰성”의 이유일 것이다. 중고차시장에 대한 소비자 이미지가 불신이나 불투명으로 각인되어 있기 때문에 상대적으로 투명성이나 신뢰성이 검증된 매장과 딜러들에게 관심이 집중되기 때문일 것이다. 신차 판매점이나 공산품 시장에서 “가격”이 소비자들의 관심을 좌우하는 것과는 상당히 다른 반응이다.

그러나 중고차가 잘 팔리는 구조의 핵심 컨텐츠가 현재는 신뢰성일 수 있지만 향후에도 같을 것이라는 보장은 없다. 누구나 같은 수준의 신뢰성을 주게 된다면 소비자들은 다시 다른 컨텐츠를 기준으로 중고차 판매자를 선택하게 될 것이다. 미국의 중고차 스타트 업들은 이미 신뢰성 보다는 편의성이나 경제성 혹은 품질 수준 등을 차별화 포인트로 내 세우고 있다.

우리 나라에서도 내가 차린 매매업체가 혹은 내가 파는 중고차가 절로 팔리는 구조를 만드는 것이 전혀 불가능하지는 않을 것이다. 그러나 보통 사람들이 어림짐작으로 대충 생각해서 하는 마음으로는 만들기 어렵다. 주변에서 그러한 성공 사례를 흔히 볼 수 없는 이유이다.

우리나라 매매업체나 중고차 딜러들은 사실상 내 세울 만한 컨텐츠가 별로 없는 것 같다.

너도 나도 “실 매물” 타령을 하고 있지만 이 실 매물 조건은 사실 전혀 차별화 요소가 될 수 없는 전제 조건일 뿐이다. 판매하려고 광고하는 차가 실재로 존재한다는 것이 무슨 광고나 자랑거리가 되겠는가?

절로 팔리는 구조가 만들어지기 위해서는 확실한 차별화 포인트가 존재해야 되고 소비자들에게 내 세우는 논리가 단순하고 명쾌해야 한다. 어떤 이유 때문에 차를 싸게 팔거나 비싸게 사 줄 수 있다거나 혹은 왜 내가 파는 품질이 좋다거나, 팔고 나서도 무엇 무엇이 있어서 사후 관리를 책임질 수 있다거나 등 등의 근거를 논리적으로 제시할 수 있어야 한다. 그리고 그러한 근거가 사실(Facts)로서 존재해야 한다.

모든 것을 다 갖출 수는 없어도 분명하게 내 세워 소비자를 설득할 수 있는 최소한 한 두 가지의 컨텐츠는 갖고 있어야 한다. 식당 주인이 욕쟁이라 해도, 식탁 의자가 삐걱거린다 해도 특별한 음식 맛이 있으면 손님이 찾아 오는 이치를 생각해야 한다. .

내 차를 팔기에 급급하기 보다는 소비자가 진정 불안해하고 해소하고 싶어하고 갖기를 원하는 것이 무엇인지를 헤아려 내 매장에 그런 대안을 제시해 두는 것이 중고차 마케팅의 시작이고 끝이 될 것이다.

■ 혁신은 왜 필요한가?

혁신(Innovation)이라는 말의 의미를 어렵게 생각하면 끝이 없다. 경제학 용어로서의 이노베이션은 생산기술의 변화나 신시장 개척, 신제품 개발, 신자원 획득 그리고 생산조직의 개선이나 신제도의 도입 등을 포함하는 매우 넓은 개념이다.

그러나 본래의 의미가 어떻든 혁신의 의미를 “주변상황 변화에 대한 새로운 차별적 대응” 정도로 생각하면 그리 어려울 것도 없다. 그런 의미라면 혁신의 필요성이 충분히 이해될 수도 있다. 타고 있는 자전거가 휘청거리면 본능적으로 핸들을 틀게 되는 이치이기 때문이다

중고차시장은 상대적으로 변화나 혁신의 무풍지대라고 생각하기 쉽다.

신품(Brand New)e도 아니고 사람들의 기대도 적당한(?) 수준에 그친다고 생각할 수 있다.

​화려한 조명의 전시장에 전시되어 있는 신차와는 달리 실외의 노천 매장이나 심지어 마사토를 깐 자갈 매장에도 놓여 있는 것이 중고차이다. 품질 평가나 가격 기준도 그리 명확하지 않아 난전(亂廛) 거래가 연상되기도 한다. 달리 할 일이 없어 마지못해 이 시장에서 일을 하는 사람들이 중고차 딜러 들이라 생각하는 사람들도 적지 않다.

이런 저런 이유로 인해 우리나라 중고차시장은 변화도 늦고 혁신의 필요성이 별로 없어 보이기도 한다. 실제로 눈에 띄는 혁신의 사례도 거의 보이지 않는다. 일부 스타트 업들의 사업 모델에서 간혹 혁신의 내용이 느껴지기도 하지만 실용화되어 지속되지 못하고 금방 잊혀져 버리고 만다.

그런데 원하건 원하지 않건 이 중고차시장을 둘러 싼 환경은 아주 빠르게 변화하고 있다. 중고차거래 관련 법률이나 제도는 이미 일반 공산품의 기준과 유사하게 정비되어 있다. 단지 사람들이 제대로 지키지 않을 뿐이다. 관행의 이름으로 옛날 방식을 고수하고 있다.

그런데 그 관행의 고수가 더 이상 가능하지도 않고 유리하지 않은 것이 확실하다면 변화를 받아 들이는 수 밖에 없다. 변화를 단순하게 받아 들이는 데에 그치는 것이 아니라 적극적으로 활용하는 자세가 필요하다. 그것이 혁신이다.

중고차를 자판기에서 인수하게 해 준다는 발상(carvana.com)이나 중고차를 고객이 원하는 장소까지 가지고 나가서 시승을 해 주는 편의 제공 시스템(shift.com), 나아가 가상 현실(Virtual Reality)을 통해 중고차를 평가하고 시승하는 혁신적 시스템 (vroom.com) 등이 이미 미국에서는 상용화되어 있다.

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​국토의 크기가 다르고 시장의 규모가 다르고 거래 문화가 다르다는 이유로 어느 기간까지는 그러한 혁신의 물결을 외면할 수 있을 것이다. 그러나 영원히 그리 할 수는 없다.  

그런 혁신적 비즈 모델의 배경에는 소비자들의 요구가 있고 만족이 있다.

그 만족의 크기를 더하거나 새로운 감동을 주기 위해서는 새로운 혁신이 필요하다.

​그래서 혁신을 하나의 완성이나 도달점이 아니라 변화를 시도하는 과정이라고 정의하기도 한다. ​혁신의 모델을 내주 주도적으로 만들어 내기 어렵다면 주변 환경의 변화에 대해서라도 적극적으로 대응할 필요가 있다.

예를 들어 최근 현금영수증 제도의 도입을 둘러 싸고 많은 사람들이 우려를 하고 있지만 일부 매매업체들은 향후 실거래가 거래가 거스를 수 없는 대세라고 판단하여 이번 기회에 아예 조직의 형태나 거래의 기준을 거기에 맞추어 바꾸어 보려는 시도를 하기도 한다. 고정급여와 초과 수익의 적정 배분을 조건으로 팀 단위의 책임조직을 구축하여 운영하는 방식 등이 그러한 사례이다.

한국 중고차시장은 지금까지 변화나 혁신의 요구에 제대로 대응해 오지 못했다. 그런 무감각, 무신경의 틈새를 허위미끼 매물이 파고 들어 이 시장을 크게 오염시키기도 했다. 그런 가운데 에서도 시장의 크기가 계속 성장을 하다 보니 변화나 혁신이 없어도 그럭저럭 먹고 살 수 있었다.

그러나 여러 가지 상황을 종합해 보면 앞으로는 그런 방식이 통할 것 같지가 않다

혁신의 의미와 필요성을 이해하고 실행해 나가는 주체 만이 이 시장에서 제대로 경쟁해 나갈 수 있을 것 같다. 혁신이 선택이 아닌 필수의 과제가 된다는 것이다.

■ 매출보다는 고객창조

우리 중고차시장에는 대체로 고객이라는 개념이 매우 약하다. 내 차가 좋으니까 혹은 싸니까 차를 사가는 것이지 내 고객이기 때문에 내 차를 사가는 것이 아니라는 것이다. 일반 매매업체 입장에서는 오로지 매출이 우선이지 고객창조와 같은 중장기 개념은 별로 신경을 쓰지 않는다.

물론 중고차 딜러들의 경우는 좀 다르다. 구매 충성도를 높이기 위해 나름 신경을 써서 고객을 관리하는 딜러들도 없지 않다. 그나마 이름이 알려진 몇몇 블로그의 경우 운영 주체가 대부분 중고차 딜러들이다. 알선방법이나 좋은 중고차의 선별방법에 대해 어필을 함으로써 자신의 브랜드를 높이려 노력을 한다.

피터 드러커에 의하면 기업의 목적은 고객 창조에 있다고 한다.

매출이나 영업이익은 창조된 고객에 의해 자동적으로 실현되는 것이기 때문이다.

중고차시장에서 고객은 두 그룹이 있다.

사용하기 위해 차주로부터 직접 구입하는 소비자가 당연히 그 한 그룹이며, 소비자에게 차주의 중고차를 알선 거래하는 중고차 딜러(매매사원)들이 나머지 한 그룹이다. 차를 상품용으로 보유하고 있는 차주의 입장에서는 이 두 그룹이 모두 고객이 된다.

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그러나 ​같은 상품 중고차에 대해서도 이 두 그룹이 갖고 있는 관심은 매우 다르다. 소비자는 본래 의미의 사용가치에 관심을 두지만 중고차딜러들은 거래성사에 따른 이익 여부에 더 큰 관심을 가지게 된다.

만약 어느 차주가 가지고 있는 중고차에 대해 아무리 상품화를 잘해 전시를 해 놓아도 소비자가 그 차를 사고 싶어하지 않는다면 별 소용이 없을 것이다. 또한 소비자가 그 차를 아무리 사고 싶어 해도 중간에서 소개를 해서 다리를 놓아 주는 알선 딜러가 없다면 역시 제대로 판매되기 어렵다.

중고차를 잘 팔고자 하는 차주 입장에서는 두 그룹의 고객 속성에 대해 정확히 이해를 해야 한다. ​차가 잘 팔리지 않는다고 막연하게 고민을 할 것이 아니라 왜 고객이 잘 만들어 지지 않는지, 왜 내 매장으로 오지 않고 타 매장으로 발 길을 돌리는지, 그 고객들이 정말로 원하는 내용이 무엇인지 등을 구체적으로 따져 보아야 한다.

문제의 원인은 다양하게 나타날 수 있다. ​가격의 문제일수도, 품질의 문제일수도 혹은 영업직원의 태도나 판매기술의 문제일수도 있다. ​매장의 위치나 입지조건 혹은 사무실 내부의 갈등 분위기와 같은 특별한 요인이 문제일 수도 있다. ​소비자 관점에서뿐 만이 아니라 그 차를 알선 판매하는 중고차 딜러의 관점에서도 위 문제를 객관적으로 바라 보아야 한다.

그 이유가 분명하게 정리된다면 어느 정도 나름대로의 대응이 가능하게 될 것이다.

그 대응이란 상황에 적합한 방식으로 고객을 창조하는 것이다. ​마케팅의 모든 초점을 고객창조에 맞추어야 한다. 고객이라는 대상을 하늘 위 구름처럼 모호하게 생각할 것이 아니라 내 다이어리에 기록된 일상처럼 구체적으로 기록하고, 관리하고, 창조해 나가야 한다.

위에서 언급한 대로 중고차를 보유하고 있는 차주 입장에서는 소비자와 알선 딜러라는 두 그룹의 고객이 존재한다. 소비자 그룹에는 순수 자가용 사용자가 있고 영업용 사용자도 있다. 각각의 그룹이 추구하는 사용가치도 다르다. 자가용 사용자는 품질 수준에 따른 편의성이나 품위를 중시하겠지만 영업용 사용자는 운행중단에 따른 영업손실 우려를 더 걱정한다. 이들에게는 사용가치(使用價値)가 곧 효용(效用)이니만큼 그 효용의 크기에 비례하여 대가를 지불하려 할 것이다. 대신 효용에 맞지 않는 상품이나 거래 방식에 대해서는 냉정하게 무시할 것이다.

알선딜러 그룹은 사용가치 보다는 알선의 편의성과 성사 가능성 그리고 그에 따른 수익액의 크기에 더 큰 관심이 있을 수 밖에 없다. 알선 후 발생하는 뒷 감당의 문제도 이들이 특별히 신경을 쓰는 부분이다. 이들에게는 편의와 성사 가능성 등이 곧 효용이고 그 효용에 대해 대가를 지불한다. ​단 이들이 지불하는 대가는 돈이 아니라 특정 차주나 차량에 대한 관심 집중이나 시간의 투자이다.

“고객이 필요로 하는 효용이 무엇인지, 고객이 처한 현실이 무엇인지, 고객이 대가를 지불하려고 하는 가치가 무엇인지에 대해 먼저 검토하는 것 그것이 바로 마케팅이 고려해야 할 전부이다” ​이것이 곧 피터 드러커가 주장하는 바, 마케팅의 골자이다.

글.연합회 정책위원장 신현도 대표