한국자동차매매사업조합연합회

1. 중고차시장의 화두 “플랫폼(Platform)”

플랫폼이라는 단어가 요즘 중고차시장에서 자주 거론되고 있다.

어느 캐피탈 회사에서는 매매업계와의 상생을 위한 플랫폼을 구축해 나가겠다고 공언을 했다. 우수업체와의 협업으로 만기 및 중도 환입중고차를 효율적으로 처리하기 위해 온라인 거래 및 인증중고차 판매를 확대할 수 있는 시스템을 구축해 나가겠다는 것이다.

수입차 판매 전문회사 D모터스 역시 플랫폼 전략을 표방하고 있다. 초대형 매매단지를 조성하면서 성공적인 임대 분양을 도모하고 나아가 단지 운영의 안정성을 확보하기 위해 매매업계와의 제휴를 통해 플랫폼 전략을 실현해 나가겠다고 밝히고 있다.

최근에 국민차차차라는 이름으로 중고차 거래중개시스템을 키우고 있는 어느 캐피탈 회사도 플랫폼 전략을 내세우고 있다. 성공한 사례가 별로 많지는 않지만 기타 중고차거래를 타깃으로 한 수 많은 스타트 업들이 추구했던 것들도 사실은 플랫폼 구축 전략이라고 할 수 있다.

플랫폼이라는 말은 원래 “정거장”이나 “토대 혹은 틀”을 의미하는 단어였지만 최근에 사용되는 플랫폼 혹은 플랫폼 전략이라는 개념은 이미 일반인들이 생각하는 그런 단순한 의미를 벗어나 있는 듯 하다. 마케팅적 의미로나 전략적 차원의 의미로, 매우 복잡하고 다의적인 개념으로 진화되어 왔고 지금도 진화되고 있는 중이다.

플랫폼의 개념이 매우 다의적이고 확장적이다 보니 사람들마다 플랫폼이라는 구조에 대해 연상하거나 부여하는 의미가 다르다. 그러나 실제 운영 중인 플랫폼형 비즈니스 모델의 사례를 떠 올려 보면 그렇게 난해하게 생각되지도 않는다. 인터넷 환경에서 우리가 일상적으로 접하고 활용하는 “페이스 북”이나 “밴드” 등이 플랫폼의 일종이다. 엊그제 오픈 되어 기존 은행들을 위협하고 있는 “카카오 뱅크”도 플랫폼이고 빈 집이나 노는 자동차를 활용하는 “에어비엔비”, “우버” 등도 모두 플랫폼형 비즈니스이다.

주위에는 우리가 알고 있는 이러한 초대형 플랫폼 외에도 수 없이 많은 형태의 플랫폼이 존재하고 있다.

“비즈니스 모델”이란 “어떤 제품이나 서비스를 어떻게 소비자에게 제공하고, 어떻게 마케팅하며, 어떻게 돈을 벌 것인가 하는 사업 운영계획 또는 사업 아이디어”를 말하는데 이는 누구에게나 친숙한 개념이다. 좀 낯설기는 하지만 “플랫폼 비즈니스 모델”은 “플랫폼 자체가 가치 창출과 이익 실현의 중심인 비즈니스 모델”이라고 정의되고 있다. 즉 비즈니스 모델의 특별한 진화 유형이 바로 플랫폼 비즈니스 모델이라는 것이다. “플랫폼을 구축하는 것 자체가 가치를 창출하고 수익을 실현해 낸다”면 이 만큼 더 매력적인 체계가 없을 것이다.

중고차 시장에서 몇몇 기업형 업체들이 플랫폼 전략을 표방하고나 추구하려고 하는 것은 바로 이러한 이유일 것이다. 앞으로도 더 많은 사람이나 기업들이 중고차시장에서 플랫폼을 기반으로 한 비즈니스 모델을 구축하고 운영하려 할 것이다. 필요한 일이기도 하고 바람직한 현상이기도 하다. 이와 관련하여 플랫폼 혹은 플랫폼형 비즈니스 전략에 대해 유명 학자들이나 사업자들에 의해 연구되거나 경험되었던 것들을 간단히 살펴보고 중고차시장에서의 플랫폼형 비즈니스 전략의 가능성과 문제점들을 짚어보기로 한다.

2. 플랫폼형 사업모델의 요건 혹은 특성

전문가들에 따르면 비즈니스 플랫폼에는 다음과 같은 특징과 요소가 있어야 한다.

첫째, 플랫폼을 기획하고 설계하여 운영, 업그레이드하는 주체가 있어야 한다.

둘째, 플랫폼 자체가 모방이 어려울 정도의 차별화 기반 기술 위에 있어야 한다.

셋째, 플랫폼 주도 기업과 참여자, 또는 참여자 간 공동의 이익이 존재해야 한다.

넷째, 주도 기업과 플랫폼 참여자들이 상호 네트워크로 연결될 수 있어야 한다

다섯째, 플랫폼이 지속적인 업그레이드와 확장성을 가지고 있어야 한다. 즉, 참여자의 기반 확대와 인접분야로의 확장 등으로 플랫폼의 진화가 지속되어야 한다.

여섯째, 충분한 규모의 구매자, 판매자 확보가 전제되어야 한다. 규모경제가 되어야 한다.

일곱째, 해당 플랫폼만의 차별적 가치가 창출되어 제공되어야 한다. 예를 들어 편의성, 다양성, 경제성, 기술 우위성이 유지되어야 한다. 

요약한다면 플랫폼 전략은 혁신적 IT기술 인프라를 기반으로, 관련 있는 수많은 참여자를 오픈된 마당(場)에 모아 공동의 이익을 추구하는 새로운 사업 생태계 시스템을 창조하는 전략이다.

3. 중고차시장에서의 전형적 플랫폼 유형

우리나라 중고차시장에도 위에서 언급한 바의 요소를 갖춘 중고차 플랫폼 비즈니스가 존재하고 있을까? 언뜻 생각하면, 모호하고 불투명한 중고차라는 상품의 속성과 그러한 상품을 거래하는 이 시장의 구조상 표준적 형태의 플랫폼이 존재하기는 어려울 듯 하기도 하다. 그러나 어쨌든 우리나라 중고차시장이 40년 이상 유지되어 온 시장이니 만큼, 표준적 형태는 아니지만, 그 내부에 어느 정도 플랫폼적인 시스템이 있을 듯도 하다. 몇 가지 모델을 살펴 보기로 한다.

▲ 중고차 재고공유화 광고시스템

보통 리스팅(Listing)서비스라고 하는 중고차 매물광고 시스템을 말한다. 운영 주체가 일반 소비자들이 인터넷 상에서 상품용 중고차의 가치와 가격을 비교, 평가할 수 있도록 관련 IT 시스템을 구축하여 공개하고, 그 시스템에 일반인이나 사업자들이 그들이 보유한 중고차를 게재하여 참여자간(C2C, C2B, B2C 혹은 B2B) 거래가 이루어지는 시스템이다. 

이러한 시스템을 일반 비즈니스 모델이 아니라 플랫폼 모델로 분류할 수 있느냐에 대해서 이견이 있을 수 있다. 그러나 온라인 시스템적인 속성이나 다양한 참여자 그룹 그리고 가격, 제품정보에 대한 원활한 공유가 가능하다는 측면에서 어느 정도 플랫폼 적인 속성이 있다고 할 수 있다. 참여자들이 게재한 광고매물이 전체 시스템의 핵심 컨텐츠가 되고 이러한 컨텐츠가 다시 또 다른 참여자 그룹을 시스템으로 끌어들이는 선 순환이 작동된다는 측면에서도 그렇다. 일부 서비스의 경우 상당한 정도의 브랜드 파워가 형성되어 있고 참여자들의 만족도도 높은 것으로 평가되고 있다.

▲ 온라인 중고차거래(내차팔기 등) 서비스

중고차 경매시스템을 모바일 기반으로 구축하여 운영하는 C2B형 온라인 중고차 경매시스템 (속칭 내차팔기 서비스)은 아직 그 운영 성과가 그리 크지는 않지만 전형적인 플랫폼 비즈니스의 특징을 모두 가지고 있다. IT 기반의 온라인 경매(온라인 출품 및 온라인 응찰)라는 기본 플랫폼이 있고 출품자와 낙찰자 각각이 시간, 경제적인 효용성을 공유하고 있기 때문이다. 향후 관련 네트워크와의 연계 정도에 따라 출품차량의 가치(가격)평가나 낙찰 후 소매유통의 용이성 등을 예측할 수 있을 정도로 확장성이 있는 것도 이 시스템의 플랫폼적 특징을 분명히 해 주고 있다.

C2B형 온라인 경매가 하나의 플랫폼 비즈니스라면 C2C형의 자동차 소유자간 직거래 경매시스템은 어떨까? 혹은 경매방식이 아닌 직거래 중개방식은 어떨까? 그런 시스템도 플랫폼 비즈니스의 영역에 포함되는 것일까? 이론적으로 그 여부를 판단하기는 어렵다. 플랫폼 비즈니스는 실현 가능한 생태계의 구축을 목표로 하기 때문이다. 실제로 미국에서는 직거래 중개 모델인 이베이 옥션 (https://www.ebay.com/motors)이 훌륭한 플랫폼 비즈니스로 자리잡아 있다. 그러나 미국에서 성공한 그 동일한 모델을 한국에서 구축 운영하고자 하는 시도는 실패했다. 중고차시장을 둘러 싼 법과 제도 그리고 시장사람들의 정서와 태도가 달랐기 때문이다. 지금도 여러 스타트 업들이 C2C형의 중고차직거래 시스템을 플랫폼으로 완성시키기 위해 다양한 시도를 하고 있다. 그러나 아직 가시적인 성과는 없는 듯하다. 여러 가지 이유가 있지만 다음에 별도로 지적하는 바 우리나라에 중고차시장 특유의 불합리한 구조에도 원인이 있다.

▲ 초대형 매매단지를 통한 공동영업 시스템

대부분의 플랫폼이 온라인 기반이기는 하지만 오프라인 형태의 비즈니스 모델이 꼭 플랫폼이 될 수 없다는 법은 없다. 유독 우리나라에서 집중적으로 조성되고 활성화되어 온 초대형 중고차 매매단지가 그런 경우이다. 최근 일부 초대형 중고차 매매단지에서 기획하고 주도하는 비즈니스 모델에는 플랫폼적 요소가 다분하다. 중고차 매매단지는 전형적인 오프라인 인프라이지만 초대형 매매단지 내에서 이루어지는 시장 참가자 간 정보의 교환이나 공유 그리고 그를 통한 수익의 배분과 인센티브의 제공 측면에서는 플랫폼적인 요소가 충분하다는 것이다. 확장성과 연계성도 높다. 각 중고차 매매단지별로 운영 주체가 다르기는 하지만 가장 핵심적인 컨텐츠인 중고차 매물정보는 이미 활발하게 공유되고 있다. 단지 공유의 범위와 방법이 매우 단편적이기 때문에 판매라는 한정된 목적으로만 사용되고 있을 뿐이다.

현재로서는, 온라인을 통한 제품 정보의 획득이 확산되면서, 중고차 매매단지의 역할이 단순한 차량의 치장 장소 혹은 O2O(On-line to Off-line) 비즈니스의 고객 접점 스테이션으로서 인식되는 경향이 있는 것도 사실이다. 그러나 향후 점진적으로 중고차 매물정보와 고객 정보 그리고 관련 지원정보의 통합과 공유의 필요성이 인식될 때 초대형 중고차 매매단지는 그러한 정보의 생산주체 혹은 소비주체로서 더욱 확실하게 플랫폼의 역할을 하게 될 것이다.

4. 기타 중고차 플랫폼을 표방하는 주체들

최근 중고차시장 관련기업들이 플랫폼 전략을 추구하는 사례가 늘어나고 있다. 가장 대표적인 기업 군들이 캐피탈 회사들이다. 이들 회사들은 중고차시장에서 발생하는 재고금융과 할부금융 수요를 들러 싸고 치열한 시장 점유율 경쟁을 벌여 왔다. 경쟁의 포인트는 결국 할부 에이전트에 대한 중개수수료 (리베이트 등)였다. 그러나 과다 중개수수료에 따른 과다 할부금리 문제로 법적인 제한이 가해지기도 했고 에이전트를 통한 단순 할부매출 경쟁에 따른 폐해가 노출되게 됨에 따라 이들 회사들은 새로운 대안을 모색하게 된다. 관심과 관리의 대상을 할부 에이전트에서 중고차 딜러나 할부금융 소비자로 전환한 것이다. 그리고 그러한 관리의 수단으로 플랫폼을 구축하려 하고 있다. 공동 이익의 추구를 내세워 안정적이고 지속 가능한 비즈모델을 구축해 내려는 시도이다.

그들이 구축하려는 플랫폼이 구체적으로 어떠한 효용이나 가치를 창출하여 제공할 지는 아직 명확하지 않다. 회사별로 표면적으로 내 세우는 포인트도 각각 다르다. 플랫폼에 참여하는 매매상사에게 우대금리를 제공하거나 상품용 중고차를 우선 공급하기도 하고 플랫폼 브랜드를 공유하게 하는 형태가 있다. 또한 오프라인 매매단지나 온라인 쇼핑몰 사이트를 구축하여 가격정보 등을 제공하면서 상품 중고차의 매입 및 판매를 지원하는 형태도 있다. 이들 기업들은 공통적으로 참여자들에게 차별화된 기회와 혜택을 부여하여 공동의 이익을 추구하는 자세를 보이고 있다.

기존의 중고차 전문기업들도 나름대로 그들의 비즈모델을 플랫폼형으로 업그레이드하려 시도하고 있다. 대표적인 매물광고 사이트인 “SK엔카닷컴”의 경우 단순하게 광고를 유치하는 활동에서 탈피하여 주요 매매단지에 전용 촬영 스튜디오를 구축하여 특화된 광고서비스를 제공하는 공세적 마케팅을 전개하고 있다. 단지 전체매물을 대상으로 일괄 베이스로 광고를 유치하되 광고의 포인트 및 노출도를 강화하여 광고주의 이익을 보장한다는 개념이다. VIG 펀드의 자금을 유치한 “오토플러스”도 비즈모델을 복합화하고 있다. 잔가약정 차량의 메인티넌스와 환입차량의 도매 판매라는 단순 사업구조를 뛰어 넘어 일괄 상품화 시스템을 구축하여 온, 오프라인을 통한 소비자 직접 판매로 전환한다는 것이다. 인증과 비인증으로 상품을 선별하여 판매하는 외에 별도로 신차 렌터카도 판매함으로써 복합적 유통 플랫폼을 구축한다는 전략이라 한다. 

수입차 회사들도 인증중고차라는 비즈모델을 기반으로 다양한 플랫폼 전략을 시도하고 있다. 매물확보의 한계를 벗어나기 위해 비인증 중고차나 타 브랜드 중고차도 같이 판매하는 회사들이 늘어나고 있다. 일부 수입차 회사들은 금융사업 병행 등의 목적을 위해 대규모 매매단지 조성을 추진하기도 한다. 매매업계와의 상생을 위해 협동조합 형태의 중고차 사업자 단체와 파트너 쉽을 맺어 협업을 추진하기도 한다. 일부 매매단지 운영 주체들도 소정의 플랫폼을 구축해 내려 하고 있다. 단순하게 입주업체들로부터 임대료만 징구하는 주체가 아니라 입주업체들과 공동으로 마케팅 및 관련 수익사업을 실행함으로써 공동이익을 창출, 배분할 수 있는 플랫폼을 구축해 내려 하고 있다. 일반적으로는 할부금융이나 성능점검 등이 그런 플랫폼의 구축 대상으로 인식되고 있으나 데이터 마케팅 관점에서는 소비자들의 문의, 접속, 방문. 구매 정보 등 다양한 정보 자원을 기반으로 유용한 플랫폼을 구축해 낼 수 있을 것으로 판단되고 있다.  

5. 중고차 플랫폼의 딜레마

중고차 사업자들이 플랫폼을 구축하거나 플랫폼형 사업 모델을 운영하려는 목적은 명확하다. 변화하는 시장 환경하에서 우호적인 참여자들과의 네트워킹과 협업을 통해 안정적인 매출과 수익을 유지하면서 지속 가능성을 유지하고자 하는 의도일 것이다.

그런 목적을 실현하기 위해 많은 비용을 들려 첨단 IT 시스템을 구축하고 계속 업그레이드 하는 것이다. 

중고차 시장에서 현재 자칭 타칭으로 거론되고 있는 여러 플랫폼들이 진정한 의미의 플랫폼인지 혹은 장차 그러한 플랫폼으로 진화될 수 있을지 판단하기는 쉽지 않다.

어쩌면 주도 기업의 리더쉽 확보나 IT 기술 접목, 그리고 네트워크 구축 등은 그리 어려운 일이 아닐 수 있다. 정말 어려운 일은 어떤 플랫폼이 진정으로 차별화된 효용이나 가치를 창출해 낼 수 있는지, 그리고 그에 따른 기회나 가치를 참여자 상호간의 상생 정신으로 균형 있게 배분할 수 있을 지의 문제이다. 단기적 이익 추구에 급급한 사업자들은 대체로 이러한 상생과 공존의 마인드를 갖기 어렵다.

또한 중고차시장의 현실을 돌아보면 사실 플랫폼 전략의 앞날에 대해 비관적으로 전망하지 않을 수 없다. 이 글 머리글에서 살펴 본 바와 같이 플랫폼이라는 말은 그 자체가 본래 어떠한 구조나 골격, 틀의 의미이다. 골격이나 구조가 제대로 자리를 잡기 위해서는 당연히 지형이 정상적이고 지면이나 토대가 굳고 단단해야 한다. 유추한다면 사업 구조로서의 플랫폼이 견고하게 구축되기 위해서는 관련 사업의 환경 즉, 법과 제도 그리고 시장 참가자와 준법 의식이 상식적이고 정상적이어야 한다는 것이다.

유감스럽게도 작금(昨今)의 중고차 시장 환경은 그렇지 못한 부분이 너무 많다. 주위에 변칙과 비정상의 모습이 너무 많다. 시장의 주류(主流)가 왜곡되어 있다고도 할 수 있다. 관행이라는 이라는 그림자만을 따르다 보니 정상이라는 실체의 모습을 이제껏 본 일이 없는 부분도 있다. 특히 세무처리와 관련된 영역이 그렇다. 현금영수증 제도의 시행에 따라 그러한 변칙적인 중고차시장 세무처리 관행이 적나라하게 노출되고 있다. 

이러한 환경에서 과연 본래 의미의 플랫폼이 구축될 수 있을 것인가? 플랫폼형 전략이 제대로 추진될 수 있을 것인가? 장담하기 어렵다. 딜레마(Dilemma)이다.  중고차 관련 사업의 토대를 튼튼히 하고자 하는 플랫폼 전략이 역설적으로 사업의 토대가 튼튼치 못하여 제대로 추진되기 어려운 상황인 것이다. 그렇다면 플랫폼 전략은 추진하면 안 된다는 말인가? 이론적으로 될 수 없는 일이 아닐까?

그렇지는 않을 것이다. 최근에 강조되고 있는 기업가 정신에 “스케일 업(Scale Up)”이라는 개념이 있다. 반짝이는 아이디어 보다는 “측적과 육성 그리고 기다림”의 중요성을 강조하는 말이다. 다양한 이해관계 주체들의 연결과 참여를 전제로 하는 플랫폼 전략에서는 특히 이러한 스케일 업의 과정이 매우 필요하다. 우리가 시도하는 모든 일들이 성취되지는 않듯이 우리가 우려하는 모든 일들이 다 불가능한 것으로 나타나지도 않는다. 중고차 거래의 새로운 생태계를 만들려는 전략이 플랫폼 전략이다. 바위 위에 뿌리를 내린 소나무가 그 바위를 깨고 저 아래 흙 바닥에 도달하기도 하는 것이 생태계이다. 그러니 시장이라는 생태계를 한 번 믿어 볼 일이다.

글.연합회 정책위원장 신현도 대표